Una década es mucho tiempo para las personas pero son apenas diez vendimias en materia de vinos. En Argentina, sin embargo, diez años pueden ser diez vidas y algo de eso se observa cuando se pone el ojo en el comercio del vino: lejos de haber sido un período de estabilidad, ha atravesado todo tipo de vaivenes desde 2013 a la fecha.
Basta mencionar como ejercicio general que entre 2002 y 2012 el boom exportador motorizó muchas transformaciones de fondo –en bodegas y viñedos, además de cambiar el retail– y que, desde 2012 en adelante, la misma crisis asociada al permanente retraso cambiario fue socavando el poder de la industria del vino.
Para decirlo fácil: si hasta ese año siempre fue mejor exportar, desde ese momento y hasta la fecha el negocio de venta al exterior ha requerido una enorme convicción por parte de las bodegas. Sostenerlo, en algunos ciclos, incluso fue en detrimento del negocio. Por lo que el mercado interno fue el cauce natural para el ciclo de expansión de la década anterior.
Radiografía del negocio del vino en Argentina
El nacimiento de Vinómanos coincide con un cambio profundo en el negocio. Aquellas marcas que surgieron apuntaladas (o anabolizadas) por un dólar caro, se encontraron desde entonces con que necesitaban hacerse un espacio en el mercado doméstico: aquí, la combinación de inflación creciente y una lógica distinta en el comercio, con una inundación de nuevas marcas, generó un mercado revuelto que transformó la matriz en el mediano plazo.
Las vinotecas, tradicional canal de imagen, empezó a competir con el segmento de supermercados chinos, que era un nuevo jugador agresivo en precio y los supermercados, pasaron de ofrecer góndolas amplísimas a concentrarse en un puñado de marcas a las que les proponían las mejores condiciones.
Eso, sin entrar en detalle de que la sobreoferta creó todo tipo de canales de venta no tan transparentes que, en la jerga, se conocieron con el poético nombre de “revoleo de vinos”.
En paralelo, el canal online latió con la fuerza de una amenaza, aunque no terminó de cuajar como uno con peso real sino más bien relativo. Y el negocio del lujo comenzó a ser una opción en la que trabajar puertas afuera: si vender vinos a menos de u$s10 retail era perder plata, se apuntaló la góndola de los de 20 y más, y así nació un segmento cualitativo que terminaría de decantar en la apertura de la Place de Burdeos para algunos vinos.
En fin, un subibaja, una montaña rusa, un camino sinuoso que parece más bien una vida entera y son apenas diez años. En cada caso, las particularidades, fueron estas:
E-Commerce & Mercado Libre
No es novedad que el comercio online llegó para quedarse. Pero en materia de vinos el efecto es lento comparado con otros negocios. El punto central es que el vino tenía canales bien establecidos antes del boom digital.
Pero si hubo un actor disruptor en este esquema, y teniendo en cuenta el escenario general descrito más arriba, ese fue Mercado Libre. La plataforma de Marcos Galperín le permitió a un nutrido grupo de vendedores de listas B ofrecer casi cualquier vino a casi cualquier precio. Entre lo que se mostraba en 2013 en ML y la góndola de las vinotecas podía haber hasta un 40% de diferencia.
De esa lógica se desprendieron dos cosas. Una, las bodegas grandes empezaron a accionar en ML con tiendas propias y ordenaron en parte ese canal. El truco para romper el encanto pirata fueron las fotos de los vinos por uso de la imagen. Con eso lograron acordar con la plataforma la limpieza de la cancha.
Dos, también se dieron cuenta algunas de que la venta directa era algo que podía significar un negocio atractivo. La pandemia fue el booster para llevar esa tesis a niveles de eficacia superiores.
Hay casos como el de Bodegas Bianchi que motoriza todos los vinos de alta gama con ventas directas en la web, o como el de Chakana, que convirtió a su tienda en su principal vendedor, y medio centenar de bodegas hoy tienen su sitio desarrollado aunque sin mucho tráfico.
Como corolario de esta transformación, en agosto pasado tuvo lugar el primer CyberWine, que congregó a 40 bodegas. Dato curioso para marcar el timming: el primer Cyber Monday en Argentina fue en 2012, hace poco más de una década.
El rol de los supermercados & los chinos
En el marco inflacionario (qué lejos queda el 11% de 2013 frente al 140% de 2023) pasaron muchas cosas en el mercado de vinos. Las más dramáticas responden a dos movimientos.
Por un lado, la inundación de marcas encontró en la compra al contado de los supermercados chinos una fuente de financiación en metálico que los transformó en canal de preferencia para casi cualquier marca. Tal fue el volumen que adquirió este negocio que, hasta la llegada de la pandemia, las bodegas destinaron recursos ingentes en atenderlo de forma directa para ordenar los efectos del revoleo de vinos.
El segundo movimiento se desprende de los controles de precios crecientes: con el pie puesto sobre los PVP de las grandes superficies, que son las que audita la Secretaría de Comercio, los chinos perdieron la ventaja del precio.
Ese desplazamiento significó dejar a los dos canales descontentos, pero ordenados. Hoy, la facturación de las grandes cadenas de supermercados en materia de vinos viene de la mano de unos pocos jugadores que atomizaron su oferta, mientras que el canal de los chinos languidece. Cada uno vivió su apogeo y caída. Habrá qué ver qué sucede si se ordena la economía.
Vinotecas
La quiebra de Winery en 2018 –que se hizo legalmente efectiva en 2020– podría ser el colofón de un modelo de negocio que implotó y marcó un cambio de signo para la época.
De eso fuimos testigos. Como el precio de referencia del vino fue esmerilado durante una década, pero el canal de imagen servía para sostenerlo, las bodegas mantenían acuerdos que a la larga eran insostenibles con los retailers grandes.
Con 22 comercios, llenar de vino a Winery implicaba poner un gran stock de vino en la calle que las bodegas aspiraban a cobrar a entre 120 y 180 días como plazos máximos y a un precio de venta acordado. Las vinotecas de esa escala, presuntamente y por la puerta de atrás, habrían vendido sus vinos por ejemplo a los supermercados chinos, donde el precio lo ponía el comprador, y así se hicieron de efectivo que pudieron poner a girar en la rueda financiera. Un negocio que sería más rentable que vender botellas en las tiendas.
De esa forma habrían quebrado desde Wine Gallery a Winery. Quedaron, sí, los negocios que son genuinos y que, en el último tiempo, más allá de la competencia online, se han especializado como tiendas de curaduría. Lugares como Soil, Lo de Armesto, Pain Et Vin o Sommelier en Bicicleta son tiendas de especialidad que eligen lo que venden.
En términos generales, hoy el canal no compite con los supermercados grandes ni con los chinos. En menor medida, Bodega Amparo y Frappé son hoy ese canal de imagen y volumen.
Argentina en La Place de Burdeos
Hay un fenómeno global innegable: los vinos de lujo se producen en cantidades menores que los millonarios que los compran y los beben. De forma que, con el correr de los años, aumentan de precio sin techo. Pero si unos suben, se abren oportunidades para otros. Ese es el razonamiento que los comerciantes de La Place de Burdeos pusieron sobre la mesa.
Si Burdeos no alcanza a cubrir la demanda, hay que ofrecer otros vinos. A esa categoría le llamaron, muy afrancesadamente, “beyond Burdeos”: vinos que tienen prestigio, que se elaboran en cantidades acotadas pero que no vienen de Burdeos y que los comerciantes que ya tienen aceitado el negocio del lujo pueden proponer.
Así, desde 2019 algunos vinos argentinos llegaron a La Place y comenzaron a abonar un creciente prestigio sobre los vinos nacionales. Hoy hay una decena que es vendida por los Négociant a todo el mundo, con precios de más de u$s100. Algunos de los más renombrados son Cheval des Andes, Nicolás Catena Zapata, Adrianna Vineyard Mundus Bacilus Malbec, Viña Cobos Malbec y Zuccardi Canal Uco.
Exportaciones
“Nos caemos en picada”, titulan los medios sobre el negocio del vino, sin reparar en dos detalles que indican un proceso virtuoso. Uno, el volumen que se exporta hoy es menor que en 2020 y 2021 (que fueron récord de consumo en el mundo debido a la pandemia), pero es igual a 2018, que a su vez es igual a 2013. Es decir, sin grandes variaciones de mediano plazo.
Dos, que medido en divisas, es decir, en la cantidad de dinero que generaron, aún cuando los volúmenes cambiaron mucho, desde 2013 las exportaciones de vino estuvieron en el mismo orden, con la salvedad de que la pandemia las empujó al alza.
La lectura es que no se movieron las cosas y eso tiene una segunda y más profunda revelación: no crecer es perder oportunidades. Pero en eso la macroeconomía no le ha dado los mejores años al negocio del vino. Con todo, la transformación de la matriz ha sido importante: se exporta a precios más altos, con mejores vinos y marcas que consolidan sus posiciones.
En 2013 el precio promedio FOB de la caja de 12 botellas era de u$s2,78; en 2023 (con datos preliminares) es de u$s3,41. El principal mercado es Estados Unidos (28,7%), que ya lo era en 2013, seguido por Reino Unido (13%), Brasil (11%) y Canadá (6,1%).
En estos 10 años, sin embargo, desde Vinómanos fuimos testigos de cómo se consolidó una posición a nivel global y de cómo mutó en matriz. En todo caso, con el paso del tiempo algo termina quedando en evidencia: el negocio no se ajusta claramente a los números. En los próximos años podrían coincidir las expectativas con la realidad. Por ahora no están en la misma vía.
Clubes de vinos & venta por catálogo
En la década que llevamos online nos tocó asistir a una transformación sustancial de un modelo de negocios: mientras que el histórico Club del vino quebraba en 2015, el Club Bonvivir llegaría a consolidarse como el líder de la categoría.
A nuestro modo de ver, ese desplazamiento representa también algo que le sucedió a los consumidores. El primero fue la plataforma con la que se formaron miles de fans, que descubrieron variedades y estilos de la bebida nacional, siempre con las etiquetas blancas del Club del vino.
El segundo capitalizó el crecimiento del consumidor y la amplitud de marcas, y se proyectó como un retail que hace curaduría. Y esa es la palabra clave para entender lo que pasa hoy en el negocio: sea la vinoteca, la venta por catálogo (una novedad reciente, como la que encarna Sociedad del Vino) o los clubes de vino, frente a la atomización de marcas, el curador es la clave del valor de cara al consumidor.
En ese marco es que se inscriben los incipientes clubes de vinos de algunas vinotecas y distribuidores, de la que Aldo’s es un buen ejemplo. En los años que vienen esa tendencia parece reafirmarse cada vez con mayor valor, aún cuando sean varios jugadores quienes la representen.
La segmentación de precios
En la última década el fenómeno de los precios del vino –más allá de la inflación– siguió una lógica ascendente. Hace 15 años, por ejemplo, un vino argentino de u$s100 en el marco local (e internacional) era un caso raro, una botella entre miles que podía aspirar a un rango de elite. Hoy hay una buena cantidad de vinos que ya escalan a más de u$s200, y una elite que trepa hasta los u$s300.
Ese es un fenómeno mundial del que Argentina no es ajena, y está bien representada. Domésticamente, lo que sucede es que el vino se coló entre los consumos suntuarios de la alta sociedad que, en el pasado, se nutría de importados. Algunas botellas con prestigio internacional ocuparon ese lugar. Y así se consolidó una singularidad en materia de precios: la góndola se estiró desde los u$s1,5 a los u$s350 y un poco más para el vino argentino.
Ilustraciones: Gastón González
