La caída del consumo de vino suele explicarse a partir de las dificultades económicas o de los cambios generacionales. Sin embargo, detrás de las cifras aparece también un problema de comunicación: mientras buena parte de la industria continúa hablando de viñedos y métodos de elaboración, los consumidores organizan sus elecciones alrededor de celebraciones y momentos de consumo.
Esa distancia es uno de los desafíos que atraviesa hoy el negocio del vino. Durante 2025, el mercado argentino cayó un 2,6%, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura. La baja no fue pareja: los vinos genéricos perdieron cerca de un 13% y los espumosos secos, más de un 10%, mientras que algunas categorías, como los varietales y los espumosos dulces, mostraron un mejor comportamiento.
Más que abandonar por completo el vino, los consumidores parecen estar eligiéndolo de otra manera.
Sobre esa transformación trabajará el Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino, un ciclo organizado por Dolores Lavaque Studio y CAVE que se realizará entre agosto y octubre de 2026 en Buenos Aires. La propuesta estará dirigida por Lulie Halstead, fundadora de Wine Intelligence y especialista en comportamiento del consumidor y estrategia de marcas vitivinícolas.
El vino dejó de ser la opción automática
Durante más de dos décadas, Halstead estudió los hábitos de quienes compran y beben vino en distintos mercados. Una de las conclusiones centrales de su trabajo es que la industria y sus consumidores no siempre hablan el mismo idioma.
“Los consumidores no experimentan el vino como lo hacen los productores. La industria suele hablar de viñedos, añadas y elaboración, mientras que los consumidores piensan en celebraciones, comidas, amistades y momentos”, explica.
La diferencia puede parecer sutil, pero tiene consecuencias profundas. El vino ya no ocupa de manera automática el lugar que tuvo durante décadas en la mesa o en las reuniones sociales. Compite con otras bebidas alcohólicas, con nuevas categorías y también con la decisión de no beber.
“Los consumidores tienen más alternativas, beben con menos frecuencia y toman decisiones cada vez más deliberadas sobre qué, cuándo y por qué beben”, sostiene Halstead. Desde su perspectiva, las bodegas no venden solamente una bebida: ofrecen un producto que necesita encontrar un lugar concreto en la vida de las personas.
En ese contexto, la calidad intrínseca del vino continúa siendo decisiva, pero ya no alcanza por sí sola. Las marcas necesitan comprender qué motiva una compra, en qué ocasiones se consume cada producto y qué elementos hacen que una etiqueta resulte relevante frente a una oferta cada vez más amplia.
Del conocimiento técnico a la lectura del mercado
El programa propone abordar esa distancia desde cinco áreas: orientación al mercado, conocimiento del consumidor, estrategia y posicionamiento de marca, marketing mix, comunicación y planificación estratégica.
No se trata únicamente de aprender a promocionar un vino. El objetivo es incorporar herramientas para definir con mayor precisión a quién se dirige una marca, qué lugar busca ocupar y cómo puede convertir esa estrategia en decisiones comerciales y de comunicación.
La propuesta está destinada a propietarios y productores, responsables de bodegas, equipos comerciales y de marketing, exportadores y profesionales vinculados con el negocio vitivinícola. Tendrá dos módulos presenciales y tres encuentros online. El contenido será dictado íntegramente en inglés.
Para Dolores Lavaque, impulsora de la iniciativa, el momento exige revisar algunos de los supuestos con los que tradicionalmente trabajó el sector.
“El consumidor ya eligió, y la industria todavía no terminó de escucharlo”, afirma.
Lavaque conoció a Halstead hace veinticinco años, mientras cursaba el Wine MBA en Burdeos, donde la especialista británica era profesora y tutora. Desde entonces siguió el desarrollo de sus investigaciones sobre los mercados del vino. La organización conjunta con CAVE permitió trasladar por primera vez ese enfoque a un programa ejecutivo en Argentina.
CAVE aporta su experiencia en la formación de sommeliers y en programas internacionales, mientras que Wines of Argentina, Vinventions y Turismo Doss acompañan la iniciativa.
Volver a conectar
La disminución del consumo no es un fenómeno exclusivamente argentino. En numerosos mercados tradicionales, el vino perdió frecuencia y compite por la atención de públicos que encuentran en otras bebidas mensajes más sencillos, ocasiones de consumo más claras o identidades con las que les resulta más fácil relacionarse.
La respuesta no necesariamente consiste en simplificar el vino ni en abandonar el lenguaje del origen. El desafío pasa por traducir sus valores de una forma capaz de vincularse con las expectativas y la vida cotidiana de quienes podrían elegirlo.
En ese punto se concentra el programa: ayudar a que la industria deje de pensar únicamente desde el producto y comience a mirar con mayor atención a la persona que está del otro lado de la botella.
GPS
Modalidad: dos módulos presenciales y tres encuentros online
Sede: Buenos Aires
Fechas: agosto a octubre de 2026
Organizan: Dolores Lavaque Studio y CAVE
Acompañan: Wines of Argentina, Vinventions y Turismo Doss
Contacto e inscripciones: [email protected] | doloreslavaque.com.ar
