Que es un formato que ya hace al menos cinco años volvió y logró convertirse, para sorpresa de todos, en un mecanismo atractivo y lucrativo, no es ninguna novedad. Pero en los últimos tiempos, una nueva ola de newsletters de gastronomía locales producidos por periodistas y otros generadores de contenido viene cautivando a un público selecto -que crece a pasos agigantados- y capitalizando el email como forma de mantenernos informados, aprender, promocionar productos, vincularnos con otros, y en algunos casos también, impulsar proyectos personales, comunidades o clubes.
En el exterior el boom del formato ya lleva más años, con medios mainstream como The New York Times con al menos una veintena de newsletters de distintos tópicos, que se emiten en variedad de estilos y frecuencias. Quizás por eso no sorprendieron las palabras de Sam Sifton, editor de Cooking, el newsletter semanal de cocina y gastronomía de ese diario. “Cuando los tiempos se ponen difíciles, las noticias son malas y cosas terribles pasan, nuestros números suben”, explicaba en relación al éxito del formato, pero sobre todo de su producto.
Con cero cinismo, reafirmaba que es parte de la “naturaleza humana querer hacer un nidito y preparar cosas ricas cuando las noticias afuera nos asustan”.
En la misma nota Sifon habla no solo del éxito del formato sino de Cooking, que ya con seis años y saliendo cuatro veces por semanas tiene 4 millones de suscriptores y es el segundo newsletter más leído y popular del diario. Cooking es además parte integral de la estrategia del diario, que como muchos otros periódicos, está tratando de expandir su base de suscriptores pagos (este newsletter es parte de la suscripción paga digital y en papel al NYT).
“Durante los primeros seis meses del 2020, el diario ganó 24.1 millones de dólares gracias a las suscripciones a Cooking, Crossword y productos de audio”, cuentan en una nota de DigiDay. De hecho, en el exterior mucho se habla de la monetización del trabajo de periodistas y creadores de contenido que llevan adelante sus newsletters y han creado sus propias comunidades de lectores a través de plataformas como el popular Substack -un primo hermano de Mailchimp- o Patreon, haciendo referencia a la llamada passion economy.
El excelente newsletter de Life and Thyme o la periodista Alicia Kennedy, por citar algunos, se sostienen de esta manera, con aportes de sus lectores.
Por si te estabas preguntando acerca del horizonte monetizable de estos productos, aunque ahora en la Argentina estemos lejos de este panorama, es algo que muchos consideran factible en un futuro.
Newsletters de gastronomía: otros tiempos para la escritura y la lectura
Armar un newsletter no es especialmente complejo, aunque sí lo es conseguir atraer a los lectores. Las redes en eso ayudan mucho.Y sí, cuando las noticias afuera no son muy alentadoras, recurrimos a lo que genera confort y seguridad, y si hablamos de comida y de cocina, parece innegable la incidencia del componente sentimental. Quizás por eso también esta temporada pandémica nos volcamos a ver más que nunca a los chefs por TV, y se cocinó a todo vapor en cuarentena.
Por otro lado, frente a la saturación de las redes sociales, el correo habilita otros tiempos para la escritura y la lectura. Saber que ese mail te va a estar esperando un día particular, que te llega porque vos lo elegiste (y que podés darte de baja en cuanto desees) y la posibilidad de ir leyendo a tu ritmo son un gran aliciente para las audiencias un tanto fatigadas de contenidos y en busca de curación más artesanal y dedicada.
Asimismo, los newsletters de gastronomía locales no solo buscan pasar recetas o bebidas para probar en casa, o datos interesantes para leer, sino también y aún en tiempos de COVID, seleccionar programas que ahora en contexto de DIASPO podamos hacer para tratar de volver un poquito a la normalidad.
“Nuestro newsletter es semanal y tenemos un 26% de tasa de apertura. En la industria se considera que el promedio está en el orden del 10%, y un 15% es como para festejar”, se ufana Emiliano Rodríguez Egaña, responsable digital y uno de los tres socios al frente de vinómanos.com.
Dentro de su base de suscriptores, este medio segmentó sus envíos a los que más interacción mostraban. “Ahora –explica– estamos en contacto con mucha mayor precisión con el core de nuestra comunidad”.
Para suscribirte al newsletter de Vinómanos, respondé a la invitación que te aparece al navegar en el sitio.
Foodies emprendedores
“En marzo, el newsletter de gastronomía cumple tres años. La esencia es la misma: compartir lo que me gusta y consumo del mundo de la gastronomía. Pero parte del contenido y del tono fue mutando con el humor social. Primero pasó por una etapa bien hogareña, íntima y hasta sentimental. Después fue hacia el delivery copado y a las salidas controladas en el barrio. Y luego, un mix de todo esto y unos ratos de vieja normalidad. Intento acompañar el sentimiento de los lectores, las nuevas tendencias y apoyar a la industria todo lo que sea posible”, cuenta Mer Spinosa, una de las primeras en arrancar con este formato acá y que como buena milllennial y foodie lleva adelante Tip Tag, un news semanal con recomendaciones gastronómicas en un único mail, cortito y entretenido, que sale todos los miércoles.
Por su lado, la periodista Natalia Torres hace lo suyo con el mundo bebible. “Venga el Líquido nació -como muchos otros proyectos- del estancamiento pandémico. Quise hacer algo que me resultara gratificante pero que también le ofreciera al lector servicio y entretenimiento. La base es transmitir lo que voy aprendiendo como entusiasta del vino, las espirituosas, la coctelería y las cervezas, y ayudar al lector a elegir informadamente opciones para el disfrute. El mundo de las bebidas, para mí, puede ser menos acartonado, menos elitista y más informal sin perder seriedad. Por eso me gusta referirme a otros universos, como la música (toda edición cierra con una playlist ad hoc), el cine o el fútbol, y tirar alguna punta humorística”.
También los medios tradicionales y bares
Pero el newsletter también ha sido cooptado como canal ideal de transmisión, sobre todo a los jóvenes -que hoy los están consumiendo más que nunca junto a otros formatos en crecimiento como el podcast-, por empresas privadas, bares y diarios. Uno de los recién llegados es #FindeATR, el newsletter de Clase Ejecutiva, la histórica revista gourmet y de lifestyle del diario El Cronista Comercial.
“Desde febrero de 2020, cada jueves elegimos las mejores y más originales propuestas para organizar un fin de semana digno de ser instagrameado. Fue una decisión estratégica dado que es uno de los pocos productos del Grupo El Cronista con potencial para generar una activa comunidad que trascienda el core editorial para atraer nuevas audiencias y diversificar anunciantes”, cuenta su editora, Andrea del Río.
Otras propuestas que están dando vueltas incluyen bares, comunidades jóvenes con una pata en el mundo gourmet e híbridos llamativos. Es el caso del nuevo newsletter del histórico bar 878 en donde aparte de novedades y recomendaciones se cuentan historias que transcurren en el local y el barrio y sale en formato fanzine también.
Además, existe Finde.Club , de Tomás Guarna y María Gerzovich (que cuenta con una membresía con descuentos en locales gastronómicos y delivery de BA), y finalmente el newsletter de gastrocultura de la plataforma federal y regional Mapa de Barmaids & Afines, que fusiona editoriales mensuales de temas variados, con curación de notas para leer, recomendaciones, recetas e historias de mujeres en la industria, en formato podcast y con viñetas ilustradas con perspectiva de género.
Muchas de estas ediciones, semanales, quincenales o mensuales, tienen gran trabajo de curación y producción detrás, con diseños elaborados, ilustraciones, infografías, equipos de colaboradores y demás, que resultan en un producto cuidado que las audiencias siguen y disfrutan.
“Apenas un mes después de estrenar el newsletter, que ya tiene 40.000 suscriptores y un open rate del 25%, se decretó la cuarentena. Eso nos desafió a innovar y lo reconvertimos en una guía para ser disfrutadores seriales puertas adentro. Cuando las actividades al aire libre se fueron habilitando, incluimos esa propuesta pero mantenemos las sugerencias indoor porque así es la nueva normalidad. No hay excusa para no vivir un finde ATR”, cierra Del Río.
Así que ya sabés: las novedades del mundo gastro las tenés servidas en (tu) bandeja.
