Theo McInnes es fotógrafo en VICE. Antes de eso, uno de sus trabajos fue escribir reviews sobre restaurantes para Trip Advisor. Pagados, claro, por sus dueños.
Podía falsear comida que nunca comió pero no podía falsear el restaurante. O sí.
En 2017 se decidió por crear The Shed at Dulwich: «El cobertizo de Dulwich», el nombre del barrio del sur de Londres, como si dijéramos el Quincho de La Lucila.
Precisó una web y un teléfono para crear la cuenta de Trip Advisor y chequearla.
Este es el perfil de Facebook, ya que TA bajó la cuenta.
Como no existía restaurante para mostrar ni frente que auspiciar, fue por la idea clara: uno a puertas cerradas, sólo con reserva. Así no se podía chequear la ubicación.
Inventó un menú con platos como:
Lujuria, hígado de conejo sazonado con azafrán y salsa de ostras. Servido con un souflé de granadas.
Contemplación: la deconstrucción de un guiso de Aberdeen. Todos los elementos del plato están servidos por separado como si fuera el proceso de cocción. Servido con tea tibio de carne.
Recordemos que McInne es fotógrafo. E hizo fotos de los platos, con imaginación: el suflé de granadas es en rigor una pastilla de inodoro decorada con líquido rojo y espuma de afeitar. Un trazo de cera para muebles, con crema de afeitar espolvoreada con café instantáneo, formó parte de otro plato. Mientras que montó un huevo frito sobre su tobillo y encuadró todo con cilantro en primer plano.
El 5 de mayo subió a Trip Advisor. Arrancó siendo el restaurantes 18.149 y tanto de Londres.
Para llegar a ser el primero tenía que tener muchas reviews. Así es que puso a sus amigos a trabajar, algunos periodistas, y construyeron muchos hasta 96 reviews positivas (cinco estrellas) que subieron desde distintas cuentas e IP’s a lo largo de los meses.
Así llegaron más o menos rápido al 10.000. Y una mañana, el teléfono del Shed sonó por primera vez para una reserva. Era para un cumpleaños de 70, que reservaban con 4 meses de anticipación.
Y así empezaron a llegar las reservas, a todas la misma respuesta: no, estamos llenos para ese día. Tendría que ser para el mes que viene.
El secreto parecía ser el hecho de ser un restaurante a puertas cerradas y escondido. Eso seducía a los clientes a reservar.
Para agosto ya estaban en el puesto 156 (recordemos que en tres meses había pasado de 18 mil a 156)
Para esa altuna las marcas ya le envíaban cosas a una hipotética localización: insumos de cocina para que probara, currículoms de cocineros, proveedores.
En ese momento lo contactor desde agencias de PR para mandar celebridades hasta una compañía australiana que quería promocionar el restaurante en videos de viajes en aviones.
La municipalidad les escribió invitándolos a mudarse a un polo gastronómico que estaban por lanzar.
Acá amerita una reflexión: desde 2004 hay guías digitales en Argentina, como Guía Oleo. Y la reputación de los lugares en esas guías son importantes para los restaurantes. Algunos llenan y otros nones, según hayan escalado o no en las redes. Trip Advisor, claramente, es la más grande.
Trabajando en revistas durante esos años, recorría restaurantes y me daba clara cuenta de qué cosas estaban inventadas por el ejército de trolls y qué no. Pero también veía subir y bajar restaurantes de forma curiosa, entrando o saliendo del hall of fame.
Hubo incluso momentos allá por 2012 en que los restaurantes a puertas cerradas tenían más prestigio que otros restaurantes de trayectoria.
¿La seducción de lo desconocido? ¿El dato que nadie tiene? Lo que fuera, estuvieron de moda.
Al mismo tiempo nacieron los críticos online. El caso más interesante es el del Guerrillero Culinario que a fuerza de desparpajo y picante construyó su lugar. Eso, en el medio del desprestigio de los críticos. ¿Otro? Leno Industries, con hamburguesas. Comunidades como Buena Morfa y bastante más. El universo online se expandió y la comida con él, y compartir fotos de platos y de vinos se convirtió en un must.
¿Qué pasó con The Shed at Dulwich?
Llegó al 1º lugar el primero de noviembre de 2017. Seis meses después de abrir. O, más precisamente, tener existencia digital.
Es interesante la respuesta que luego dio Trip Advisor: “por lo general es común que los periodistas creen listas o restaurantes para probarnos, pero como asumimos que nadie en el mundo real tiene necesidad de crear un restaurante falso, no es un problema que tengamos con nuestra comunidad regular”.
Creo que lo más interesante del experimento The Shed at Dulwich es la ansiedad que demuestra la gente por asistir a estos lugares exóticos, ignotos y poco conocidos. Por tener la primicia, como diríamos los periodistas. Y cómo eso se convierte también en un combustible sustancioso para las redes.
Sin embargo, The Shed at Dulwich todavía tenía un último round: la apertura de verdad.
La única noche mágica de esta fantasía tuvo lugar el 5 de diciembre de 2017.
Para eso: McInne inventó un restaurante de la nada en su cobertizo, con mesas que pidió prestadas de diferentes colores y tipos, una incluso la plantó arriba del techo. Puso unas estufas. Y hasta contrató gallinas para meterlas en una casita de muñecas a fin de ponerle un color de granja orgánica a lo que no tenía.
La comida: recalentada en el microondas.
Un DJ ponía música y sonido de restaurante para ambientar lo que no existía.
Y como el restaurante no tenía ninguna estética ni podía darle ubicación precisa a su casa, McInne citó a la gente en la esquina, vendó los ojos de los visitantes y los hizo pasar sin que pudieran ver a dónde entraban.
Si te quedaste con más ganas de ver cómo fue este hoax a las redes, mirá el video completo. Está en inglés, eso sí.
